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2018年中國新快消品營銷洞察報告
發布時間:2018-12-12        瀏覽次數:228        返回列表

 

核心觀點:

1.新快消時代,全渠道融合,消費升級,渠道下沉:電商下沉和傳統零售商配合線上系統進行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發展,此外廠商和渠道上努力觸達三四五線消費者,促進消費。

2.快消品品牌商面對更激烈的環境,營銷訴求也在變化:品牌商面對渠道、產品和贏下多層面的激烈競爭,特別是營銷層面面對用戶觸媒習慣變化較快,目前品牌商營銷渠道上偏向移動媒體APP,方式上追隨熱門營銷方式。

3.消費者樂于嘗試嘗試新產品/新品牌,觸媒以手機為入口:78.7%的用戶最常看到廣告的渠道是手機,且8成用戶在過去一年購買過新產品/新品牌,其中95后年輕用戶群體中,這一比例為91.4%

4.瀏覽新聞是移動端用戶重要的線上行為:新聞資訊平臺通過短視頻、手機廠商合作等形式,抓住年輕用戶群體。

 

 

一、中國新快消品時代的行業洞察

 

細分行業圍繞家庭吃住行日常生活的實物產品

 

隨著經濟發展,快消的范圍也不僅僅局限在食品飲料等范圍,小家電、手機和服飾等產品的購買頻次逐步升高,成為消費者日常的新快消品。

 

 

消費者信心指數保持增長,二三線城市更愿意消費

 

在一二線城市,消費產品呈現高端化,在16-17年中高端品牌增長較好;另一方面,三四五線城市的消費者消費升級,在家電方面保有量和消費量上不斷升級。傳統零售商和電商不斷滲透三四五線城市。

 

 

消費者體驗的新產品多以生活小家電為主

 

生活小家電單價多在100-500或者500-1000元之間,消費者購買流程中的價格影響因素相對家庭大家電更小,反而外觀設計更能引起消費者的關注。

 

 

用戶的購買渠道不再單一,線上線下融合重新定義產品營銷

 

消費者的購物路徑的入口(觸發購物)和出口(收貨)不再單一,呈現線上和線下融合的情況,OMO(Online-Merge-Offline線上與線下融合)不僅僅表現在無人超市、電商拓展的實體店等,電商下沉和傳統零售商配合線上系統進行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發展。消費渠道融合的背景下,消費者的收貨地址也在不斷變化,快遞儲物柜成為除家庭/辦公地點外最重要的收貨渠道,另一方面,實體店收貨也成為用戶的選擇之一。

 

 

傳統快消品品牌商面對多維的競爭

 

渠道層面:線上線下融合;產品層面:新產品迭代快速;營銷層面:用戶的觸媒習慣更為多元和分散化

 

 

眾多快消品借助賽事進行傳播,移動APP將成為主戰場

 

隨著用戶碎片化觸媒習慣的形成,多渠道觸達用戶顯得更為重要。特別是2018年是體育營銷大年

 

 

用戶:移動端資訊類用戶保持較高增長

 

 

營銷:高頻應用都是優質的用戶觸達渠道

 

 

人工智能革新廣告投放,內容電商縮減購買流程

 

快消品品牌主對Digital營銷費較為平穩,但移動端占比有較大增長,原因有幾方面:首先精準營銷的概念漸被快消品品牌主接受,移動端信息流廣告發展迅速;其次移動端也更容易觸達年輕用戶群體,廣告主加大投入;同時移動端信息廣告中與電商鏈接,縮短購買流程也將成為未來趨勢。

 

 

國內眾多中部企業進入品牌積累和品牌升級的階段

 

一方面國家在推進國內企業品牌化的進程,眾多中部企業也意識到品牌的重要性,從簡單看重曝光量到內容和品牌定位契合發展,另一方面,消費者的需求也在快速變化,除了將產品推陳出新外,品牌方面也要重新進行定位和輸出。

 

 

二、中國新快消品消費者營銷洞察

 

手機成為新快消品消費者主要觸媒渠道

 

①消費者看到的渠道中電視、樓宇等仍是重要渠道,但是最常見渠道中,手機屏霸,處于第一梯隊,電腦/平板和電視TV處于第二梯隊;②各個年齡段也有不同廣告渠道分布,85后相對均衡,95后仍多在校園中,渠道以手機電腦為主,特別在電腦/平板渠道TGI較高。80后對報紙雜志情有獨鐘。

 

 

新快消品消費者樂于嘗鮮,新產品買不停

 

隨著信息流廣告被廣告主接受,更多的新快消品廣告將媒體與電商平臺相結合,使媒體的營銷廣告成為電商平臺的重要流量入口。

 

 

新快消品消費者認為APP廣告投放精準

 

精準推送經過幾年發展之后,在數據優化互通和算法優化積累后逐步展現出其優勢和特征,在消費者側能夠清晰的感知到廣告中的產品是其相關和需要的,其次才是廣告自己的故事性和帶入感(emotion),且超過4成消費者認為移動APP推送的大部分廣告是其感興趣或者需要的。

 

 

90后已成為購物決策者,更接受分享營銷

 

56.1%的90后快消品消費者在家庭購物中的是決策因素,未來5-10年,90后將成為快消品的主要消費群體。同時90后人群的互聯網特性,社交平臺的推薦、電商的推薦等都是其接觸新產品/新品牌的主要渠道。

 

 

95后愿體驗新產品,內容電商引導購買

 

近91.4%的95后過去一年購買過新產品,其95后的日常購物不論入口是線上還是線下,線上購買成為主流。

 

 

年輕用戶觸媒分散,廣告主苦尋渠道

 

 

三、中國新聞資訊APP行業現狀

 

新聞資訊APP用戶畫像

 

新聞資訊APP的男女占比差別并不是很大,女性用戶的資訊獲取量通過個性化分發技術更容易被觸達。另一方面年齡分布集中在25-30歲,31-35歲之間,是社會的中堅力量,消費力和購買需求同生的年齡階段。

 

 

新聞資訊平臺布局短視頻黏住年輕用戶

 

短視頻豐富的信息承載量,能夠傳達更多生動的深度的資訊信息,可以有效的黏住用戶,特別是年輕用戶群體,更喜歡簡單便捷的獲取信息渠道。各新聞資訊平臺積極布局短視頻,甚至將其提升到底欄作為重要流量入口,吸引年輕用戶群體。

 

 

年輕用戶在新聞資訊的粘性逐漸增加

 

作為伴隨著互聯網出生的95后,他們對新鮮事物以及信息的接收有著很大的優勢。互聯網對于95后已不再是簡單的娛樂工具,更是掌握資訊了解世界的重要窗口。根據艾瑞MUT數據顯示,2017年2月到2018年1月,25歲以下的年輕人在使用新聞資訊類APP的時間在增加,年輕用戶使用新聞資訊類APP已成為新趨勢。

 

 

瀏覽新聞是移動端用戶重要的線上行為

 

新聞類APP的內容不再局限在新聞實事,短視頻和生活情感類內容吸引大量用戶粘性。

 

 

新廣告形式:內容融合有效減少跳轉流失

 

 

用戶對新聞/社交信息流廣告接受度最高

 


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