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誰會和新消費品牌一起過冬?

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-12-02 10:47:08    來源:民族品牌網     瀏覽次數:255    評論:0
導讀

  8月,消費投資項目數量開始下降,較7月下降17%,機構開始冷靜下來。  因此,流量高峰、獲客成本高的聲音呈上升趨勢,面對新消費品牌的野蠻生長,線上土壤不再充滿養分。  冬天來了  越來越多的品牌“退化”成流量打工仔。  比如曾經的完美日記,擁有遍布小紅書、Tik Tok、嗶哩嗶哩的數萬名博主和UP博主,被公司

  8月,消費投資項目數量開始下降,較7月下降17%,機構開始冷靜下來。


  因此,流量高峰、獲客成本高的聲音呈上升趨勢,面對新消費品牌的野蠻生長,線上土壤不再充滿養分。


  冬天來了


  越來越多的品牌“退化”成流量打工仔。


  比如曾經的完美日記,擁有遍布小紅書、Tik  Tok、嗶哩嗶哩的數萬名博主和UP博主,被公司在招股書中列為核心競爭力:產品用戶是通過在線名人公域的內容營銷獲得,然后分流到微信私域流量池,再通過高頻社區維護提升老客戶的復購率,從而延長產品生命周期。


  然而,這一套流量玩法很快成為了快消品行業的必修課。一方面被快速復制,另一方面KOL和流量價格也在上漲。流量高,主播和平臺賺錢,品牌喝酒賠錢。這不僅僅是完美日記遇到的困境。


  很多新品牌還在想著網絡名人帶動的流量,結果網絡名人算了算,本金沒了。


  在工業化大生產和競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產品的背景下,快速消費品行業從產品到銷售的同質化,以及隨之而來的殘酷競爭是難以避免的。


  精確、高效、閉環.為什么看起來這么漂亮聞起來不香?


  1.失敗和分化


  每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利,但如果路上的人多了,就沒有路了。

  在激烈的競爭中,流量成本不斷上升,原本有效的戰術效果因為更多人模仿游戲而變得平庸低效。


  互聯網衍生的營銷策略層出不窮,新消費品牌如虎添翼。但一旦流量達到峰值,流量價格變得越來越貴,轉化率因競爭而越來越低,新消費品牌圍繞ROI的戰術就會失效。而那些“傳統品牌”,在潮起潮落之間,反而站穩了腳跟。


  新消費品牌,沒有傳統品牌的護城河——,被廣泛認可,深入人心。新消費的流量被“精準”攻擊,受影響人群過于狹窄,信息往往淹沒在互聯網內容的海洋中,到達消費者的頻率較低,難以形成深度品牌認知。


  當一些品牌還陷在疲憊不堪的流量大戰中時,一些新消費的先行者已經開始另起爐灶。


  2019年5月,一首改編自《兩只老虎》的廣告曲開始在電梯廣告中高頻播放,口號是“奶酪勝過藍色”。

  隨著廣告的反復,消費者心目中奶酪的印象從進口產品轉變為兒童健康零食,妙可蘭多成功抓住了消費者認知的空白期。通過產品力和宣傳力雙管齊下,2019年妙可藍多奶酪業務收入達9.21億元,同比增長102.2%;2020年,這一數字超過20.7億元,同比增長125.15%,成為中國奶酪行業第一。跳出流量玩法的人群限制,在廣大消費者認知中,密克隆多的成功與奶酪這一品類劃上了等號,市值在兩年多的時間里從20億飆升至300億。


  比如已經成為天貓618美容儀品類銷售冠軍的尖端家用脫毛器品牌Ulike,也是該品牌成功的“破圈者”之一。


  Ulike品牌CEO潘玉平坦言,互聯網流量成本越來越高。這些引流廣告投資了才能賣,不投資就賣不出去。他們總是在找人。流量廣告只是讓一小部分消費者“認識”了Ulike,而Ulike則通過Focus電梯廣告讓更多的消費者“記住”了Ulike脫毛器,即使今天不買,但是當消費者記住的時候,下次需要的時候就會想起Ulike。


  潘玉萍說:以前大家買脫毛器的時候都是搜索“脫毛器”。后來我們發現第一個搜索詞是脫毛器,但第二個搜索詞變成了“Ulike脫毛器”,還有“藍寶石脫毛器”和“Ulike冰點脫毛器”,與Ulike脫毛器鏈接的搜索詞不斷上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉萍說,Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉化。相比從未看過電梯廣告的消費者,主動搜索率提升了2-3倍,交易轉化率也大幅提升。今年618買入4.6億元,是去年的兩倍多,市場份額從38%提升到54%。


  森林活力是新消費品牌中最值得學習的案例。開發制作很多產品,送到電商平臺試銷,需要兩三年的時間。然后根據消費者的反饋,我們會聚焦市場前景最看好的產品,反復優化迭代。到2019年,我們將開始通過線下分銷和線上種草找到一批粉絲用戶,銷量將超過2.6億。


  2020年5月,袁琪森林決定打破品牌圈。一方面加大了地面網點冰箱的鋪設,另一方面在分眾電梯傳媒掀起了持續四個月的品牌風暴,一舉進入消費者的腦海。當袁琪森林品牌獲得廣泛認可時,其2020年銷售額超過27億,預計2021年將超過70億。袁琪森林成功地標記了0卡路里、0脂肪和0糖的蘇打水=袁琪森林的等號,并建立了強大的護城河。2021年上半年,袁琪森林在氣泡水領域的市場份額超過2-10位之和。

  成功的新消費品牌正在構建自己的品牌護城河,成為客戶心目中一類需求和品類的首選品牌。2.品牌突圍是突圍之道。


  交通時代的輝煌已經成為過去。如今,不僅是品牌在為流量焦慮,互聯網平臺也在為流量苦苦掙扎。


  品牌需要一個答案。后——交通時代我們該怎么辦?


  對于互聯網上誕生的新消費品牌,答案可能是線下。不僅僅是妙可藍多、尤利克、袁琪森林,華西子、潤百顏等一批新消費品牌都在線下進行了重金投資。從結果來看,他們成功實現了“破圈”增長的目標。


  大規模、有效、高頻的品牌引爆和破圈能力,正是大多數消費品牌所需要的。


  在互聯網廣告平臺上,“精準”往往使受品牌影響的人群范圍變窄,無法觸及產品的所有可能影響者。一旦一類快速消費品品牌變得越來越多,它們都增加交付,爭奪精準目標群體的流量,流量價格就會立刻上漲,銷售成本也會變得難以承受。


  這時,“破圈”被品牌引爆,讓品牌能夠成功進入消費者的心智。和Ulike一樣,平臺上自有流量增加,用戶積極搜索品牌,從“找貨到找貨”轉變為“靠人找貨”。交通成本大大降低,而周轉率卻在上升。


  前幾年潤百顏以“透明質酸二次投擲原液”的新概念賣爆款,獲得了一波流量紅利。但當時護膚品還是國際品牌,潤百顏在消費者心目中的地位并不強,“種草”的內容很容易被淹沒。


  后來潤百言開始用分眾電梯廣告引爆品牌。通過一二線城市白領女性高頻接入場景的飽和投放,潤百顏的銷量持續翻番。


  比如和合作比較深的華,今年就打出了品牌和流量的結合。首先,情人節那天,貼了一個“送花不如送花”的電梯廣告。然后,在520,推出了一款帶鎖的口紅,叫做“熱愛生活”和“永遠團結”。七夕這天,宣傳了一款“天造之盒”禮盒,成功打開新場景、新客戶,“賣”妝給男人,為情人買單。與此同時,華啟動分眾電梯廣告數據回流天貓數據銀行,幫助品牌積累數字資產,在“破圈”的同時,通過線上二次觸控操作更好地實現銷售閉環。


  在當今的營銷環境下,認知-認知-認同-訂閱和營銷的完整價值鏈是不可或缺的。企業要實現可持續發展,不進行品牌播種,直接依靠流量帶貨已經變得不現實。比如分眾電梯廣告建立了廣泛的品牌意識和差異化的價值意識;微博、Tik  Tok、小紅書等內容平臺打造產品口碑,獲得品牌認可;阿里、JD.COM、尚超等線上線下渠道平臺完成收藏、關注、訂閱和回購。流量、品牌建設、渠道深化等各個環節的布局有待完善。3.結束


  過去幾年,以流量驅動為核心策略的“效果廣告”逐漸讓品牌沉迷于大量流量導向、效果導向的營銷方式帶來的快感,如種草數量、曝光次數、直播銷售、購買轉化等。暫時忘記了持續成功的本質——品牌建設。


  從消費行業的發展歷史來看,沒有品牌也是短期效應,流量再次洶涌。沒有愛的“買”不能長久;不是買來的“愛”不是真愛。對于熟悉各種營銷原理的新消費品牌來說,理解這些原理并不復雜。


  新的消費品牌誰能迎來新的未來,從流量驅動,到長期品牌驅動將是度過流量寒冬的必由之路。


 
(文/小編)
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